Un’analisi del centro di ricerca di GroupM inquadra gli atteggiamenti dei nuovi consumatori figli dell’emergenza sanitaria e di quella economica e sociale
Oggi, in questo periodo di Fase2 dovuta all’emergenza sanitaria ed economica legata al Covid-19, abbiamo nuovi profili di consumatori connessi, disorientati, impegnati, talvolta psicologicamente provati o rassegnati. Per reagire al disorientamento di questo ultimo periodo GroupM, media holding del gruppo WPP, la più grande società di investimento media al mondo, ha realizzato un’analisi su questi nuovi profili.
Nuovi Consumatori: l’obiettivo del centro di ricerca GroupM Research & Insight
L’obiettivo del centro di ricerca GroupM Research & Insight è fotografare questo scenario in divenire. Il team è composto da persone dedicate all’analisi sul consumatore e sui media, alla previsione delle audience e al benchmark dei costi. Una bussola per analizzare, pianificare, misurare le campagne di comunicazione e marketing che si andranno a scrivere sui nuovi consumatori post Covid-19.
Ecco le nuove identità in rete
Al centro dell’analisi di GroupM la navigazione online della popolazione maggiorenne. Sono emerse quattro macro-aree e sette segmenti, ribattezzati “personas”. Questi descrivono come stanno reagendo gli italiani alla crisi attuale. Si delineano quattro aree all’interno delle quali si posizionano i diversi segmenti di pubblico, per raggiungere i quali le aziende devono adeguare la propria comunicazione scegliendo nuovi messaggi, toni di voce, mezzi, strumenti.
L’area dell’Avanguardia
Qui sono schierati come in una frontiera i messaggeri della fine della crisi. Si tratta dei Communitarian. Sono 2,1 milioni di individui, che rappresentano il 5,2% della popolazione online;
La seconda area del Maistream Attivo
Qui si trovano tre gruppi che valgono in totale 15,4 milioni di persone, suddividi in quattro settori. Ci sono i Calm Keeper. Sono 4,9 milioni e l’11,9% della popolazione online. Nella fattispecie non si lasciano travolgere dalle emozioni e ricostruiscono una nuova normalità, un equilibrio psicologico innanzitutto. Poi ci sono i Committed. Sono 4,1 milioni e il 10,1% della popolazione online: sono quelli che non si sono mai fermati e si sono dati da fare per trovare soluzioni. Ancora ci sono gli Escapist. Sono 6,4 milioni e quindi corrispondono al 15,6% della popolazione online. Questi usano il tempo della crisi per trovare tempo per sé stessi e approfondire i propri interessi e le proprie passioni.
Nella terza area del Maistream Passivo
Qui si trovano 21,3 milioni di persone. In quest’area prevalgono emozioni negative, preoccupazioni, timori. La crisi è soprattutto qualcosa che si subisce. Qui ci sono i Protector, ossia 11,8 milioni e il 28,8% della popolazione online. Per loro l’essenziale è garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario. Ci sono i Defender, 9,5 milioni e il 23% della popolazione online. Sono quelli che cercano di difendersi dai pericoli reali e immaginari.
La quarta area è la zona buia
Sarebbe quella del naufragio dove prevalgono paura, sconforto, impotenza. Qui troviamo i Surrender. Sono circa 2,2 milioni, ossia il 5,4% della popolazione online. Si tratta dei sommersi, coloro che sono andati sott’acqua, sono sprofondati in una zona oscura. Sono solo la punta dell’iceberg, ovvero la parte di persone in difficoltà che può essere intercettata con uno strumento come questo, ovvero con una ricerca sulla popolazione online.
Nuovi consumatori: le prospettive future
Per i ricercatori di GroupM allo stato attuale il segmento che potrebbe crescere di più nel breve periodo è quello dei nuovi consumatori Protector. Hanno l’indicatore predittivo dell’intenzione di mantenere nel medio-lungo periodo le abitudini prese durante la fase di emergenza. Tutto questo in uno scenario nel quale l’orizzonte temporale di uscita dalla fase acuta della crisi si sposta sicuramente oltre l’estate e la fiducia nella tenuta del clima sociale è in calo. In tutto questo, la maggior parte della popolazione continua a chiedere di non fermare la comunicazione commerciale.
